新闻发言人制度的相关理论及实务（10）

目前中国内地的省部级干部，王岐山是典范，我觉得他善于面对媒体。每一次见记者，他都有技巧有策略。我们有时候开他的玩笑，说他的风格是不该说的事情打死我也不说。但是，记者又对他心悦诚服，他什么也不说，但他很有策略。大家记得2003年4月30日，他刚刚就任代市长10天，非典时期，当时可以发布的新闻很少，北京的情况是死亡两人、感染三人。这时候见记者，其实没什么可说的，也没有什么新闻。只有一条新闻就是北京从全国各地调来了医生到北京，如果大面积爆发SARS，可以积极抢救。王市长牢牢抓住这条新闻，不是记者问什么回答什么。记者问北京是不是在抢购？王市长回答是的，但是我们已经采取了措施，但除此之外，请大家注意，我们已经从全国各地调来了医生，另外我们准备了病床收治SARS病人。记者问了抢购，可是王市长搭了一个桥，变成病床和大夫，但记者觉得并不突兀生硬，自然而然被引导到他的核心信息上。记者问北京是不是要封城？回答不，情况并不是这样，请允许我解释一下，我们已经收治了SARS病人，并调来了医生，又说一遍。记者问北京什么时候解除SARS疫区？这个我不清楚，这个的确不清楚，但是我们已经准备了足够的病床。王岐山回答了十个问题，有八个问题在重复大夫和病床，因为采访之前，有约定，除了这个，什么也不要说。记者问了抢购、封城、解除疫区，不能说你问什么我说什么，这样就坏了，记者最喜欢这样的领导。但是王市长给人感觉你得听我的，但是你听我的时候，我还是一个通情达理的人，你听了自然、不突兀。

第二，旗帜法。面对媒体的时候，我们要经常打旗，提醒记者你走偏了。但是我又不能让他感到我回避这个问题，我不是，我打旗子。说请你注意，我今天讲环保，这是我说的最重要的事情，请大家记住，归纳了以下三个方面。其实早归纳好了，但是一说，记者高兴，这个领导不错，帮我归纳了一下。我们要反复给记者打旗子，要用适当的语言技巧，让记者跟着我走，又不感到我高高在上，实际上你始终控制着局面，这个很重要。

第三，３６９原则。就是30个字、90秒、六年级水平。记者不喜欢听公文语言，记者喜欢比较鲜活生动的媒体语言。现在对报纸的标题、导语提出了很多的要求，核心信息30个字，可以把你的原话放在标题上。假如你说五分钟，一剪裁，你说的东，他可能写的是西。所以干脆我给你写，我给你包装好的内容，时间限在90秒以内。现在胡锦涛、温家宝都自己直接讲，过去中国的电视上出现领导人总是动嘴，但是听不到声音，现在有了同期声，原人原声，说的话最多90秒。如果你说5分钟，说不定你说的最精彩的一句话记者给剪掉了。

我们研究过毛泽东的传播艺术，觉得他是一个传播大师，他的语言有媒体特点，这就是为什么老百姓喜欢听他讲话的原因。毛泽东、邓小平都是这方面的表率。我们做过一个研究，毛泽东是第一个上美国媒体头条的中国人，没有做这个研究以前，我们以为是蒋介石、宋美龄。毛泽东一句话上了美国的头条，年纪大的知道，1947年接受安娜·路易斯特朗采访，说了“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”，虽然是骂美国，但是骂得好，有水平，非常生动。人家一听就懂，不需要解释，这样的语言是真正的媒体语言。如果在中国研究毛泽东我们只能看5卷《毛泽东选集》，但在美国做研究可以看15卷《毛泽东选集》，从16岁《湘江评论》第一篇文章，到最后去世的时候对华国锋说的六个字：你办事，我放心。我们做了一个统计，将15卷中的专用名词去掉，我们看常用汉字有多少个。用专门软件一统计，毛泽东最常用的汉字3500个。所有的文章，就是中国小学生也听得懂，这就是最高层次的传播效果了。所以我想，我们实际上有这个传统、这个特色，毛泽东、邓小平说的话都具有媒体语言的特征，不讲大而空的语言。

再强调一下，不要用人民战争这样的话，这容易引起国际的歧义。现在的干部也有这样的，薄熙来说的话记者愿意听，他说的不是文件上的语言，他的话非常有个性，是鲜活的媒体语言。去年新闻发布会上，记者问，欧盟、美国给中国的纺织品设限，中国政府的立场是什么？一般领导的回答会说我们会遵守世界法则，反对贸易霸权。薄熙来说，如果欧盟、美国敢于给中国加上半斤的重量，我们给他八两的负担。这句话的效果非常好。香港报纸第二天就发了《薄熙来半斤八两减负担》，你看他把新闻标题都给人家写出来了。这个就是369法则的体现。