新闻发言人制度的相关理论及实务（11）

现在大家有竞争意识，比如我们到香港招商，那么多省市去招商，你怎么让媒体注意呢？你天天背条文，大家都一样，没人注意你。我们做研究的时候发现，2005年湖北省十堰市这个地级市，居然上了香港报纸中文版的头条。我们觉得奇怪，它的新闻发布会开得很成功。很多地方到香港招商，千篇一律的招商新闻发布会，大家觉得很疲。十堰市的副市长说了一句很精彩的话，香港记者做了重点报道。十堰市是二汽所在地，去年国家宏观调控，要振兴中西部，把二汽一些核心的企业迁到武汉，十堰市核心的竞争企业没有了，当谈到投资优势的时候，记者说听说你们的核心企业迁到武汉了，你们还有什么核心竞争力呢？这是香港记者见矮人偏说短话的策略。这时候怎么回答？你可以背，我们要服从中央的政策决策，振兴中西部，但是问题是你这样发布新闻会没有效果，没有人会报道，因为你背得和别人一样。他回答：你说的情况存在，确实有一些核心企业到了武汉，但是我们十堰人把二汽看作自己的孩子，他在我们这儿上完了小学、中学，现在长大了，我们要送他到武汉上大学。第二天香港报纸的头条《十堰送二汽上大学》，让人家很关注。我希望大家都能够说出这样的媒体语言，这种话听起来很真实。这样的话上下满意，香港记者也觉得真实。这种媒体语言的使用，还是希望大家能够多花一些时间构思，除了大家耳熟能详的政策条文之外，有一些特色的语言，这样媒体才能关注。

第四，人性化传播。政府官员一定要人性化，让老百姓感觉政府是一个人性化的政府。比如说碰到现在社会上反映比较大的问题，像拆迁、矿难，怎么显示我们的人性化？作为发言人来讲，一条简便的策略就是认同于公众。我不是政府的代言人，我把自己化为公众一部分，我们已经采取什么措施，我们充分理解大家的需求，不能打官腔。政府官员过去高高在上，媒体觉得不舒服。新闻发言人实际上是人性化的载体，所以我想，这是要给大家传递换位思考的原则。

 第五，在接受采访的时候，不应该随意许诺或保证。我们很多领导都是基层第一线的领导，老话是老百姓的父母官，过去说共产党给你们作主，人民政府给你们作主，天塌下来，共产党顶着。大家有这样的意识，因为是父母官嘛。但这样的意识平时可以有，一旦遇到媒体不能有这种意识。现在信息发达，一言既出，驷马难追，你得为自己的言行负责。在处理矿难的时候，记者问，这个矿难发生了，我们怎么解决遇难者家属问题？领导说：为了让大家满意，我们会以最令人满意的方式处理遇难者家属提出的要求。这个话听起来非常过瘾。为了安抚遇难者的家属，对家属可以说，但是不能对媒体说。换句话说，只要有一个遇难家属不满意，那就不是最满意。没有必要在媒体面前这样说。不要许诺，要说我们会根据当地的规定，作出相应的妥善的处理，这样比较稳妥。

第六，不要推断、预测。领导高瞻远瞩，喜欢展望未来，但在记者面前不要展望。如果是作报告，领导可以讲讲未来，在记者面前就不要讲未来，不要讲最坏的情况，也不要讲最好的情况。不要回答假如有了禽流感这样的问题，我们没有禽流感。在记者面前不讨论假设性的情况。这方面，前外交部李肇星部长做得最好。有记者问如果朝鲜半岛发生核危机，中国采取什么样的立场？这个问题李部长可以发挥，可以讲好多，但是李部长说，我不回答假设性的问题，我们现在六方会谈在解决争端，永远是这两句话。大家记得2003年伊拉克战争，我们请了几位国防专家预测伊拉克发生巷战，甚至游击战都预测了。预测所有的事要承担风险，专家预测随便说没什么，但是我们领导不要随便说，最好的政策就是我不预测，我也不推断，就讲依据事实。

我再提王岐山。中央电视台有一个面对面节目，这个节目非常好，记者本身是非常尖锐的记者。如果王志问王市长上任后的感想，我想很多人会换台，这种节目没什么意思，但是王志要收视率，还在闹非典时，他说王市长请你告诉我，我什么时候可以走出家门。听到这个问题，大家就不会换台了。节目主持人王志并不是真的想知道什么时候走出家门，他的目的就是收视率，不一定是要这个问题的答案。王市长说，我现在不做这个预测。这个采访进行下去，最后快要结束的时候，王志又提出来，人们说今年北京的春天是一个戴着口罩的春天，夏天要来了，口罩还会继续吗？其实还是第一个问题，是改换头面再说一翻。王岐山很警觉，说我不是说过我们现在不做那种猜测嘛。不该说的话，你打死我我也不说，就是这个原则。“但是我很想知道”，这个记者也厉害，话筒对着市长不松手。我们不要觉得记者这么烦人，不是这么回事，记者不是为了知道这个答案，而是收视率。话筒在那里，王岐山说那我们下回分解吧，节目到最后，王岐山什么也没说。王志很高兴，观众看了一个小时的节目，看到最后什么也不知道。这就是媒体和政府的双赢，因为媒体就是要追逐这样的收视率。大家不要怕记者，媒体也不是非要你说不可，要的是你要说一些精彩的东西，媒体就有钱赚了，这就是他们的目标。商业化媒体竞争的时候就是这样。