新闻发言人制度的相关理论及实务（8）

第五，在接受采访的时候，不应该随意许诺或保证。我们很多领导都是基层第一线的领导，也是老百姓的父母官，过去说共产党给你们作主，人民政府给你们作主，天塌下来，共产党顶着。大家有这样的意识，因为是父母官嘛。但这样的意识平时可以有，一旦到了媒体不能有这种意识。现在信息发达，一言既出，驷马难追，你得为自己的言行负责。在处理矿难的时候，记者问，这个矿难发生了，我们怎么解决遇难者家属问题？领导说：为了让大家满意，我们会以最令人满意的方式处理遇难者家属提出的要求。这个话听起来非常过瘾。为了安抚遇难者的家属，对家属可以说，但是不能对媒体说。换句话说，只要有一个遇难家属不满意，那就不是最满意，无形中给自己加大了工作难度，没有必要在媒体面前这样说。不要许诺，要说我们会根据当地的规定，作出相应的妥善的处理，这样比较好。

第六，不要推断、预测。领导高瞻远瞩，看得比较远，喜欢展望未来，但在记者面前不要展望。如果是作报告，领导可以讲讲未来，在记者面前就不要讲未来，不要讲最坏的情况，也不要讲最好的情况。不要回答假如有了禽流感这样的问题，我们没有禽流感。在记者面前不讨论假设性的情况。这方面，前外交部李肇星部长做得最好。有记者问如果朝鲜半岛发生核危机，中国采取什么样的立场？这个问题李部长可以发挥，可以讲好多，但是李部长说，我不回答假设性的问题，我们现在六方会谈在解决争端，永远是这两句话。如果假设朝鲜半岛发生核危机，那我们就被动了。大家记得2003年伊拉克战争，我们请了几位国防专家预测伊拉克发生巷战，甚至游击战都预测了。预测所有的事要承担风险，专家预测随便说没什么，但是我们领导不要随便说，最好的政策就是我不预测，我也不推断，就讲依据事实。

我再提王岐山。中央电视台有一个面对面节目，这个节目非常好，记者本身是非常尖锐的记者。如果王志问王市长上任后的感想，我想很多人会换台，这种节目没什么意思，但是王志要收视率，他说王市长请你告诉我，我什么时候可以走出家门。听到这个问题，大家就不会换台了。大家不要把媒体想得那么崇高，他并不是真的想知道什么时候走出家门，他的目的就是收视率，不一定是要这个问题的答案。王市长说，我现在不做这个预测。这个采访进行下去，最后快要结束的时候，王志又提出来，人们说今年北京的春天是一个戴着口罩的春天，夏天要来了，口罩还会继续吗？其实还是第一个问题，但是我改换头面再说一翻。王岐山很警觉，说我不是说过我们现在不做那种猜测嘛。不该说的话，你打死我我也不说，就是这个原则。“但是我很想知道”，这个记者也厉害，话筒对着市长不松手。我们不要觉得记者这么烦人，不是这么回事，记者不是为了知道这个答案，而是收视率。话筒在那里，我们永远不会换台。王志锲而不舍，王岐山说那我们下回分解吧，节目到最后，王岐山什么也没说。王志很高兴，观众看了一个小时的节目，看到最后什么也不知道。这就是媒体和政府的双赢，因为媒体就是要追逐这样的收视率。大家不要怕记者，见了记者不要什么都说，都说了，这个官做不做了？媒体也不是非要你说不可，要的是你要说一些精彩的东西，媒体就有钱赚了，这就是他们的目标。商业化媒体竞争的时候就是这样。

王志采访杨振宁，这个老先生回国后新闻不断，2005年大年初一晚上播出了采访他的节目。王志没有问你为什么回国，很多人不愿意听，为了收视率，王志问，杨教授，我坐在你美丽的家中，看到你美丽的妻子，我在网上听有人说你一生最伟大的是828工程，82岁的年龄娶28岁的妻子。当然杨振宁可以生气，但是杨振宁不生气，他知道媒体为什么问这个问题。这样的提问，观众才会看。怎么办？就看你怎么应对了，把记者轰出去？没有双赢，两个人都输，杨振宁坦然面对媒体说，你说的这个帖子我看到了，但是我可以告诉你的是，翁帆小姐是上帝给我的最后一件最好的礼物。这个问题就过去了，两个人的目的都达到了。就是这样一个理念。不是说一定跟媒体作对。为什么觉得媒体比过去麻烦了？商业化媒体时代到来，现在不是只有一家《人民日报》，全国性的报纸有两千家，当然是看哪一家能够抓住眼球，所以才要挖负面新闻。

面对媒体的形象设计

现在领导都要出镜，出镜的时候，要从整体考虑，注意形象，上电视一定要有上电视的章法。我们现在讲专业化、职业化，不能常态下随便穿一件很平常的衣服就上电视，要有一些规则。首先，衣服的选择是深色中性色，而且男性一身西装、女士一身套装，不要穿白衬衫。很多领导喜欢穿白衬衫，白衬衫有个很大的问题，反射率高，特别是夏天，屋里头又比较黑，记者要打灯，一打灯反射了，中国人的皮肤比较暗，所以屏幕的效果就是看到监视器里你的手在动，头也在动，但是看不见你的身子在什么地方，这个形象很恐怖。上电视的时候最好穿有颜色的衣服。不要穿咖啡色的衣服，它使皮肤颜色更暗。黑衣服少穿，我觉得黑衣服有葬礼服的感觉，所以我们不要总是黑衣示人。带条纹的太休闲了，如果是展示我们的服装，展示我们的旅游业，可以穿。不要穿带商标的衣服，很多领导喜欢穿鳄鱼恤，那人家就有嫌疑了。有一次工商管理部门的发言人，穿了梦特娇的衣服，人家要怀疑梦特娇给你多少钱。政府的发言人不能有商业利益。所以你不要穿带商标的衣服，有人会误以为你做广告。

我觉得每个地区都应该有一些自己的标志，例如区徽，我觉得可以戴这样的东西，戴上它可以突出我们的特色。但是无关的东西不要戴，女士戴很多的首饰，不太好。现在有的女领导喜欢穿一件前面金光闪烁的衣服，因为前面有很多亮片。到了电视上，人们都看金光闪烁的，你的形象就被盖过去了，也达不到效果。深色的衣服、中性的衣服比较显示特征。男领导要注意领带颜色要比衬衫深一些，如果颜色差不多就显示不出领带。另外，我不推荐穿短袖衫。很多领导喜欢穿短袖打一个领带接受采访，不要这样穿。如果天气实在太热，你可以穿一件长袖的衬衫，解开上面的纽扣，千万不要穿短袖衫打领带。在美国只有一种人这样穿，就是推销员，我觉得我们的党政干部不要这样的形象。另外，就是身体语言，我们平时常态情况下怎么样都可以，但是在媒体上，我们要注意，不能用一个手指指人，这样不礼貌。如果这样指记者，记者不满意，特别是海外记者。要用手掌，请这位记者，请这位女士，这样比一个手指好。

上述内容仅供大家参考，总的原则还是希望大家不要怕媒体，媒体和记者可以实现双赢。但是有一条原则，我们有我们的底线，政府有政府的底线，基本原则不能让步。我们要善待媒体，但不能迎合媒体，这是我们的原则。以上说的是我个人一些简单的看法，不当之处请各位领导指正！

（报告人系清华大学国际传播中心研究员，据宣讲家网站报告录音整理）