新闻发言人制度的相关理论及实务（7）

新闻发布的技巧

第一，桥梁法。作为发言人来讲，我们说真话，领导不让说我们也不能说，但是我们要有技巧。传播技巧和语言的技术是掌握在我们自己手中，所以搭桥是一个很好的方法。桥梁法是一个基本的方法，就是让对方接受我的观点，让别人接受我的意见。搭桥的大致方法是表态，首先表示我同意不同意，搭一个桥，然后再回到关键的问题上来。作为发言人来讲，要牢牢把握话语权，接受采访千万不能让记者牵着鼻子走。记者说你撒谎，你不能说我是善意的谎言，就失败了。我们应该采用桥梁法，把握话语权。我是主导，但是又让记者觉得我不是高高在上，我是搭一个桥。比如这样回答记者的话，“是的，但是除此以外，什么事实你要注意”，“情况不是这样，请允许我解释一下”，“这一点我不清楚，不过据我了解的情况是什么什么”。

目前中国内地的省部级干部，王岐山是典范，我觉得他善于面对媒体。每一次见记者，他都有技巧有策略。我们有时候开他的玩笑，说他的风格是不该说的事情打死我也不说。但是，记者又对他心悦诚服，他什么也不说，但他很有策略。大家记得2003年4月30日，他刚刚就任代市长10天，非典时期，当时可以发布的新闻很少，北京的情况是死亡2位、感染3位。这时候见记者，其实没什么可说的，也没有什么新闻。只有一条新闻就是北京从全国各地调来了医生到北京，如果大面积爆发SARS，可以积极抢救。王市长坚决贯彻这条新闻，不是记者问什么回答什么。记者问北京是不是在抢购？王市长回答是的，但是我们已经采取了措施，但除此之外，请大家注意，我们已经从全国各地调来了医生，另外我们准备了病床收治SARS病人。记者问了抢购，可是王市长搭了一个桥，变成病床和大夫，但记者觉得并不突兀生硬，自然而然被引导到他的核心信息上。记者问北京是不是要封城？回答不，情况并不是这样，请允许我解释一下，我们已经收治了SARS病人，并调来了医生，又说一遍。记者问北京什么时候解除SARS疫区？这个我不清楚，这个的确不清楚，但是我们已经准备了足够的病床。王岐山回答了十个问题，有八个问题在重复大夫和病床，因为采访之前，人家有规定，除了这个，你什么也不能说。记者问了抢购、封城、解除疫区，不能说你问什么我说什么，这样就坏了，记者最喜欢这样的领导。但是王市长给人感觉你得听我的，但是你听我的时候，我还是一个通情达理的人，你听了自然、不突兀。

第二，旗帜法。面对媒体的时候，我们要经常打旗，提醒记者你走偏了。但是我又不能让他感到我回避这个问题，我不是，我打旗子。说你注意，我今天讲环保，这是我说的最重要的事情，请大家记住，归纳以下三个方面。其实早归纳好了，但是一说，记者高兴，这个领导不错，帮我归纳了一下。我们要反复给记者打旗子，要用适当的语言技巧，让记者乖乖跟着领导走，又不感到领导高高在上，实际上是领导在控制局面，这个很重要。

第三，３６９原则。就是30个字、90秒、六年级水平。记者不喜欢听公文语言，记者喜欢比较鲜活生动的媒体语言。现在对报纸的标题、导语提出了很多的要求，核心信息30个字，可以把你的原话放在标题上。假如你说五分钟，一剪裁，你说的东，他可能写的是西。所以干脆不要让记者给你写，干脆我给你包装好的内容，时间限在90秒以内。现在胡锦涛、温家宝都自己开口讲话，过去中国的电视上出现领导人总是动嘴，但是听不到声音，现在有了同期声，他原人原声，说的话最多90秒。如果你说5分钟，说不定你说的最精彩的一句话记者给剪掉了。

我们研究过毛泽东的传播艺术，觉得他是一个传播大师，他的语言有媒体特点，这就是为什么老百姓喜欢听他讲话的原因。毛泽东、邓小平都是这方面的表率。我们做过一个研究，毛泽东是第一个上美国媒体头条的中国人，没有做这个研究以前，我们以为是蒋介石、宋美龄。毛泽东一句话上了美国的头条，年纪大的知道，1947年接受安娜·路易斯特朗采访，说了“帝国主义和一切反动派都是纸老虎”，虽然是骂美国，但是骂得好，有水平，非常生动。人家一听就懂，不需要解释，这样的语言是真正的媒体语言。如果在中国研究毛泽东我们只能看5卷《毛泽东选集》，但在美国做研究可以看15卷《毛泽东选集》，从16岁《湘江评论》第一篇文章，到最后去世的时候对华国锋说的六个字：你办事，我放心。我们做了一个统计，将15卷中的专用名词去掉，我们看常用汉字有多少个。用专门软件一统计，毛泽东最常用的汉字3500个。所有的文章，就是中国小学生也听得懂，这就是最高层次的传播效果了。所以我想，我们实际上有这个传统、这个特色，毛泽东、邓小平说的话都具有媒体语言的特征，不用大而空的语言。

不要用人民战争这样的话，这容易引起国际的歧义。 现在大家有竞争意识，比如我们到香港招商，那么多省市去招商，你怎么让媒体注意呢？你天天背条文，大家都一样，没人注意你。我们做研究的时候发现，2005年湖北省十堰市这个地级市，居然上了香港报纸中文版的头条。我们觉得奇怪，它的新闻发布会开得很成功。很多地方到香港招商，千篇一律的招商新闻发布会，大家觉得很疲。十堰市的副市长说了一句很精彩的话，香港记者做了重点报告。十堰市是二汽所在地，去年国家宏观调控，要振兴中西部，把二汽一些核心的企业迁到武汉，十堰市核心的竞争企业没有了，当谈到投资优势的时候，记者说听说你们的核心企业迁到武汉了，你们还有什么核心竞争力呢？这是香港记者见矮人偏说短话的策略。这时候怎么回答？你可以背，我们要服从中央的政策决策，振兴中西部，但是问题是这个新闻发布会没有效果，没有人会报道，因为你背得和别人一样。他回答：你说的情况存在，确实有一些核心企业到了武汉，但是我们十堰人把二汽看作自己的孩子，他在我们这儿上完了小学、中学，现在长大了，我们要送他到武汉上大学。第二天香港报纸的头条《十堰送二汽上大学》，让人家很关注。我希望大家都能够说出这样的媒体语言，这种话听起来很真实。这样的话领导满意，中央也满意，香港记者也觉得真实。这种媒体语言的使用，还是希望大家能够多花一些时间构思，除了大家耳熟能详的政策条文之外，有一些特色的语言，这样媒体才能关注。

第四，人性化传播。政府官员一定要人性化，加强党的执政能力。怎么理解？就是我们过去的执政手段要改变，这样才能让老百姓感觉政府是一个人性化的政府。比如说碰到现在社会上反映比较大的问题，像拆迁、矿难，怎么显示我们的人性化？作为发言人来讲，一条简便的策略就是认同于公众。我不是政府的代言人，我把自己化为公众一部分，我们已经采取什么措施，我们充分理解大家的需求，不能打官腔。政府官员过去高高在上，媒体觉得不舒服。新闻发言人实际上是人性化的载体，所以我想，这是要给大家传递换位思考的原则。