新闻发言人制度的相关理论及实务（4）

第三，嘉宾的寻找。有的时候我们新闻发布会要找一些嘉宾，比如说相关的专家、相关的领导，但有一条，作为发言人来说有一条工作要做，发言人跟嘉宾口径要协调一致，不能两个人相互矛盾。采访对象说是东，另外一个嘉宾说是西，两个人互相矛盾了，这个就是事先没有做好口径的统一。

第四，建议大家要有开场白，最好不要读稿。你给记者新闻通稿，不要把通稿读一遍，最好有一个人性化的开场白，这个开场白最好的目的是什么呢？是要强调一下今天发布会的重点。换句话说，不是让你到这里来什么都问，而是告诉记者今天就讲什么事，发布会围绕这个重点来说，不要把完全无关的问题扯进来。

第五，准备文字资料。刚才说的，大家不要认为搞发布会就可以省去文字这关，事实上文字资料非常重要。大家都知道伊拉克战争期间，全世界可以说达到了很奇怪的舆论同化。伊拉克战争的时候，没有人谴责布什，也没有媒体敢于批评布什，包括中国所有的媒体。为什么呢？因为在伊拉克战争期间，美国国防部向全世界的媒体提供了300万字的十五种语言的新闻稿。你想想这300万字是什么概念呢？就是记者写稿拿到的信源或者新闻稿全是美国国防部写的，就像大家当时看中央电视台的新闻直播。当时伊拉克战争，中央电视台几个频道24小时直播，大家感觉中央电视台做节目，实际上他所有的画面、所有的镜头甚至于某些观点都是美国国防部给他的。当时中央电视台并没有一个记者在巴格达，水均益在巴格达战争爆发前夕就撤离了。这些画面，这些镜头，包括一些文字资料都是美国国防部给你的，所以这就是最好的新闻管制。

我多次表达过这样的观点，我们现在的管制新闻不是打电话说这个不能报，就是那个不许说，事实上这种方法现在已经过时了。现在是信息的时代，网站这么发达，7000万个网站你怎么捂盖得住？那怎么办？我给你提供海量信息。如果出一些危机事件，不能捂，我给你发大量稿子，所有关于这个事件的解释全是由我们来提供的。我给你大量的文字资料作为你的信源。给媒体规定说这个不要报，那个不要说，现在比较难，更好的准备是给他们大量的文字资料。如果媒体拿到资料是十页，当然他主要写的东西观点、立场、事实都是来自政府的，这样出来后的立场当然就是政府的立场。如果给他一页新闻稿，他没有办法发稿，就要去问，就要去老百姓当中问一些小道消息，这样你的工作就非常被动。所以我们说新闻发布会，文字资料还是非常重要，尽管我们有答记者问，但是成文的东西还是最可怕，希望大家在新闻发布会上准备非常充足的资料。美国的一位发言人甚至说过一个比较夸张的话，他说新闻发布会就是散发文字稿的场合，这也说明了新闻发布会其实最重要的是文字资料。

第六，在重要发布会前一天要彩排。这个彩排应该包括什么呢？就是可以让记者、同事模拟一下，提几个比较负面的问题，或者提几个挑衅性的问题，这样就能够避免一些不必要的场面。经常说到一个例子，我们有一个地级市到香港开一个招商会，还是一个新闻发布会。出现了一个什么场面呢？他没有预料到，也是准备不足，因为不知道来的什么记者。他讲的是投资环境好、竞争力强，然后随便点不认识的记者。跟刚才讲的哈尔滨例子一样，香港记者喜欢拆台，特别是不熟悉的香港记者。第一个问题提的什么呢？你刚才介绍了城市非常好，但是我到大陆去采访，听到了一句顺口溜叫十亿人民九亿骗，总部就在你那，我不知道你对此有什么敢想？我们市长可能参加的国际场合不是很多，非常生气。我们后来在国家行政学院做这个案例的时候，做了一个交流，他说我当时非常生气，但是我一想是在国际场合，不能发火，所以就算了，把茶杯一放离开了，记者招待会不开了，因为香港记者不友好。我跟他说，其实你不了解记者，记者就想让你生气，记者就恨不得你把茶杯拿起来照着他的头，打得头破血流。这个记者不但不会起诉你，而是会非常感谢你。因为你帮他成为了一个大记者，第二天他就是香港最大的媒体明星。他可以发一条很大的新闻，内地的地级市市长殴打香港记者，他一辈子也抓不到这样的大新闻。所以他不会责怪你，反而会感谢你，因为记者就想看你发怒，你发怒他就高兴，这是商业媒体操作的路数。所以我说你很生气、没有发火、选择离席而去，这是下下策，恰恰中了香港记者的计了。因为你什么都不说，不跟你们玩了，香港记者说你默认了，就是十亿人民九亿骗，总部就在你那，你没有做任何的否认，你就承认了。

所以，在记者面前一定要有一个积极的态度，不管记者提什么问题。当然事先安排好最重要，如果头三个问题是比较积极的、比较符合口径的问题，整个记者招待会气氛就会不一样。假如说出现了刚才的局面，如果有人想拆台，我不跟他发火，我刚才说的是国家统计部门和我们市的统计部门公布的权威统计数字，你说这个十亿人民九亿骗是一个顺口溜，所以我认为我们的数字更准确，我们市投资环境确实值得大家信赖，这个问题就过去了，没有必要跟记者发怒。

另外，开新闻发布会的时间，并不是什么时候都可以，最好是上午十点，或者下午两点，这个时间是最合适的，当然危机的时候除外。为什么选这个时间呢？主要考虑到报纸，报纸因为有截稿时间，要印，要排，上午十点可以赶上。

有的领导可能问我，我们现在什么时代了，你还说报纸，思想过时了，我们现在是电视时代、网络时代。我跟领导强调一下，我们不能放弃报纸，因为报纸是一个国家一个民族，包括整个城市最精英、最高端的媒体。报纸的对象是“白骨精”——白领、骨干、精英，我们在座的各位领导都属于白骨精行列。所以，报纸就是对高端的人，发行量最小，受众面最窄，但是影响的是一批高素质的人群。所以，你的新闻发布会一定要在这群人中有影响力，这样你才达到了舆论的效果。

中央电视台做过一个受众调查，中央电视台现在主要受众是什么人呢？尽管中央电视台现在是中国最大的媒体，但是中央电视台的主要受众群是两低一高，低学历，低收入，高年龄。这群人不是社会主要人群，是退休人口、下岗职工。报纸恰恰是大家不能忽略的重要媒体，我们新闻发布会一定要考虑到报纸的需要，最好可以见报。如果见报，说明我们新闻发布会取得了一定传播效果。