补齐两个“短板” 讲好“中国故事”

近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位不断上升。与之相比，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。从操作层面看，向世界介绍中国，讲好“中国故事”，我们存在两方面的“短板”。

首先，我们在战略部署和实际操作层面过度关注欧美中心的目标市场和受众，忽视了“西方路灯光影以外的世界”，其中问题比较突出的是忽视了主动与对我国具有特殊地缘政治意义的一些周边国家和发展中国家进行有效的沟通和互动。

这方面比较突出的例子是近年来一些传统上的“友邦”频频出现的反华声浪。除了地缘政治、经济和军事上的一些重要诱因之外，不可否认的是，出现这样的局面还与我们在对外传播上的相对弱势有关。以越南为例，美国一家调查机构的研究显示，该国18-35岁的年轻人当中有73%对美国抱有“强烈好感”，对中国抱有“强烈好感”的只有17%。从历史上看，中国一直是越南的传统“盟友”，而美国直到不久前还是对越南犯下战争罪行的“敌国”。“盟友”与“敌国”的地位似乎在一夜之间发生了反转。与之有关的则是另一组耐人寻味的统计数字：越南年轻人日常接触到有美国背景的广播电视频道和网站有24家，而有中国背景的只有两家。虽然我们不能说，软实力建设的相对薄弱是引发这种“乾坤倒转”现象出现的直接诱因，但我们不得不承认，从内容和渠道来看，越南年青一代对中国的了解确实有限，以至于对中国缺乏好感。无论在“意见市场”还是在“情感市场”上，中国都处于相对弱势。这种状况在其他属于“西方路灯光影以外的世界”的国家和地区也表现得相当突出。

第二个“短板”是对外传播活动过分强调政府主导和规模效应，忽视了对民间和社区资源的利用。如何实现与国内外的民间社区的充分交流与互动，目前没有得到充分的体现，未能紧紧跟上以社交媒体为代表的“媒体全民化”的发展趋势。

近年来，我们的对外传播“走出去”工程在规模和声势上确实引人瞩目。新华社、《人民日报》等媒体在号称“世界十字路口”的纽约时代广场设立北美总分社，中央电视台在华盛顿的中心街区盖起漂亮的北美中心记者站大楼，这些都令欧美新闻界同行羡慕不已。这样的大规模扩张一方面反映了我国综合国力的提升和对讲好“中国故事”的重视，但另一方面也激发了一些人的“酸葡萄”心理，这一点在欧美国家表现的尤为突出。

显而易见，当前对外传播这种单一模式最大的“短板”就在于其“官方属性”。尽管央视北美记者站聘请了美国资深新闻人担任顾问，30%的雇员为当地的专业人员，但这些举措也难以在短时间内改变当地受众心目中“官方媒体缺乏公信力”的刻板印象。除了“官方色彩”较为浓厚，较少利用新兴社交媒体，缺乏与当地社群的互动也是当前我国对外传播的一大“短板”。我们在搞大规模的对外传播“走出去”工程，这在许多西方传媒界同行眼中仍然是“前网络时代”的做法。我们的媒体机构在世界各地圈地、盖楼、布点、雇人，声势浩大，但外国媒体已经开始采用“一个人的国际新闻部”的模式。2011年最引人注目的一位“微博记者”是美国公共广播电台（NPR）的安迪·卡尔文（Andy Carvin），他一个人包揽了NPR的大部分国际新闻报道，秘诀在于他充分利用微博与遍布世界各地的“公民记者”和“社区记者”的联系，发布贴近当地实际、真实反映当地民众诉求的新闻。通过社交媒体加强与当地社区与民众的互动，充分利用和整合“公民记者”、民间基金会等“非官方”渠道和资源，逐渐淡化对外传播的官方色彩。

因此，我们可以从三个方面创新讲好“中国故事”的方式：第一是“向东看”、“向南看”。我们同样应该把对外传播的重点转向关注所谓的“西方路灯光影以外的世界”——即经济相对落后的“东方”和“南方”国家。第二是“向下看”，应当把资金和资源从官方主导向“民间力量”倾斜，广泛利用微博等社交媒体和民间基金会等资源，采用更能顺应“全球、全民、全媒”传播变局的模式，与社区和公众进行有效的互动，让“中国故事”更具公信力和亲和力。第三条是“向纵深看”。应深入挖掘和阐明中国政治、经济、社会和文化变革及其对世界所产生的影响，力戒浮光掠影的应景式报道，完成从“向世界说明中国”到“向世界阐释世界”的转型，唯有如此，才能有效提升我们在国际上的话语权和影响力，才能真正把“中国故事”讲足，讲透。（作者为清华大学新闻与传播学院副院长）