【案例】地铁站冠名—公共设施商业模式的艰难之路（3）

周黑鸭地铁站：冠名背后的文化之争

2012年因为微博的存在，中国的互联网平添了些许的欢乐。上半年，“宜宾五粮液机场”的出现曾经让舆论一片哗然；下半年风头被武汉周黑鸭地铁站抢占。冠名权本是一个双赢的买卖，看不惯的却是社会舆论的不能自已。

商业之间的联姻，往往受文化意识的约束。五粮液冠名机场，忿怒者众，高档酒高价卖已经让刘伶的追捧者们不能尽兴，居然冠名机场，不是财大气粗的显摆又是什么；到了武汉地铁，周黑鸭的名字俗不可耐，微博上“手拿鸭脖子下车”的编排，矛头不是对着冠名而是周黑鸭三字的庸俗不堪。

网上有好事者认为更换成“杜蕾斯-江汉路”反对的声音恐怕就不会那么多了。讲究“音、字、形、义”的汉字文化中，单就文字而言“杜蕾斯”的确比“周黑鸭”更有亲和力，也更洋气，但恶搞就是恶搞，当真是杜蕾斯冠名了，反对声音估计要比周黑鸭大上许多。

冠名权实际上就是形象广告的变体而已，在商业文化中，产品广告应用的领域是需要考虑到文化的适用性和文化禁忌的。单就周黑鸭地铁站而言，网民的过激反应则是因为地铁作为公共事业的一部分，其冠名应该与地方文化之间形成匹配的、良性的对应关联。

非常肯定的是，周黑鸭与武汉地铁的商业联姻并没有考虑到当地市民的感受，更重要的是决策者没有考虑到冠名后如何与当地文化形成融合的关系。在中国，商业化和低俗化往往混为一谈，企业形象广告作为商业文化中的较高层次的文化形态，如果设计不够巧妙，逻辑不够合理，渗透太过明显，反而适得其反，结果只能沦为低俗化的样本。

宜宾五粮液机场、武汉周黑鸭地铁站不过是中国城市商业文化生硬、低俗案例中的广而告之的一小部分，在很多城市里，商业企业与公共事业之间的媾合，只是停留在有钱就能办事的初级阶段，在中国成为世界第二大经济体的时候，商业背后的文化体系还远远没有构建起来，更没有考虑到中国的文化国情和文化特色，只能用无知者无畏来解释了。

谁会因“周黑鸭”的冠名而受伤

给地标街道、地铁、地标冠名屡见不鲜，城市管理者乐忠，企业经营者愿意。其中的弯弯绕绕并不难理解：城市管理部门多了一笔广告收入，企业进行了一场广告宣传。在市场经济条件下，本是无所谓对无所谓错的事。问题的关键就在于，人们对所冠之名的接受程度不尽相同。对于一些企业来讲，由于其所生产的产品或服务属于人类道德观念中较为隐晦的范畴，他们在进行企业宣传时就没法“招摇过市”，自然这种公共场所的冠名就没有了他们的份儿。

“冠名”启航这么多年，基本的规则大家还是知晓的。此前，在冠名权拍卖时，武汉地铁集团曾表示，凡是美容、整形类及有伤风俗民情的名称，均不会纳入地铁站点冠名之列，会在拍卖前就筛掉。然而餐饮行业能否冠名地标建筑、街道、地铁等却还真的说不好，毕竟在武汉地铁还是头一遭。地铁业内人士表示，已经运营的线路中，成功冠名的车站都是非餐饮类行业，有珠宝行业、商场、医疗机构等。

为何这些行业可以冠名，餐饮业却要遭受口舌声讨？原因或在于两个层面：一者，餐饮业不符合人们对城市阳春白雪特质的心里期待。许多人的意识当中，餐饮行业是一个有点边缘化行业。这个行业，创造的价值不少，但由于准入门槛低，市场参与者良莠不齐，小到街边的小吃摊、大到高级餐厅酒店都在从事。所以以人为界定的心理标准衡量，餐饮业即便是服务业龙头行业，依然缺乏一股“尊贵”的气质，以此冠名就显得城市过于小家子气。二者，就“周黑鸭”本身而言，搁在“汉江路”之前，读起来确实有点拗口。

于是乎，一些人揶揄：既然“周黑鸭”能冠名，“咸水鸭”似乎也可以。坦白说，这样的类推是毫无道理的。首先，企业能否冠名必先经过一道道程序审核，在这方面，合格的城市管理者不会不考虑市民对所冠之名的接受度。“周黑鸭”作为武汉的一个知名品牌，具有一定的影响力，在宣传城市特色上不啻为一张闪亮的名片。再者，一个城市的饮食文化乃是城市特色的重要组成，这是最能显示地域特点的标识，而先入为主的讲餐饮行业划一个三六九等明显不合时宜，这等于埋没自己的特色文化。

当然，不可否认，在冠名时，方便市民出行、方便旅者辨认路途，名字简单易记自然最好。这是相关部门在拍卖冠名权之时就该考虑的问题。其实，一个城市拍卖地标冠名，应该以一套全方位的考核标准来审查冠名企业。除却一些实在令人难以接受的行业，其他行业应该都有参与的资格，在这个大的范围之下，如何反应城市文化特色、人文风貌则应成为一项重要指标。从这一点来讲，“周黑鸭”不见得就那么不堪入眼，伤不了市民的感情的。