路璐：高度重视新媒体空间国家形象的“攻防战”（2）

2.控制传播的本质。这种控制的本质首先来自于技术与经济本质。Web2.0时代生存下来的巨头们无一例外地采用了一种激进的方式来达到互联网去中心化,目的不是为了民主与自由，而是更好地从互联网泡沫破灭中存活下来。参与化的平台与以兴趣为聚合点的社群建构是为了悄无声息地细分市场与区隔广告客户；在Twitter革命中大出风头的“tag”标签，初始的设计目的是有效利用消费者的参与作为自助服务和数据管理,更好地降低成本。简而言之，这些在技术乐观主义研究者眼里闪闪发光的特质其实从诞生起就深嵌在晚期资本主义逻辑中，无从逃离。

新媒体作为利益表达的平台，往往是冲突双方进行话语、利益和权力争夺的独特场域。新媒体空间对主权国家的考验加剧，信息的全球化流动中国家的控制权与争夺战激烈化，就是在“这个距离的体验不复存在”的新媒体空间，主权之争与意识形态不得不零距离的短兵相接、正面碰撞，摩擦加剧。信息之争看上去似乎逃离了社会语境，但事实上依然是各个国家构筑自身形象的竞技场。有了“控制”的本质，新传播革命下的理想主义就变成了一种话语资源，一种新的政治修辞。

3.富有张力的多维形象“攻防战”。看待新媒体语境，须重视名与实，修辞与本质之间的张力。一方面，在新媒体话语战场，国家形象的话语博弈深陷于政治、经济、文化力量的多重漩涡中，而它所呈现出的自由表象很容易就遮蔽了它的核心问题，即传播中权力主体之间的激烈博弈，新媒体注定是权力的博弈场与交锋场；另一方面，抛开新媒体自由的幻想，并不代表不重视新媒体语境政治文化修辞学的变迁，以及相伴而来的国家形象话语博弈的方式改变, 这个改变已从直接的意识形态交锋转向更潜隐、更多维的战争方式，一种从“现代社会中地缘政治与权力的竞争转向后现代社会的国家形象、国家品牌与影响力的竞争”。它沟通国家形象的对内与对外传播，横跨民间、学界与官方三个话语场，并囊括公共外交、媒介政策、信息管理、危机公关、国家品牌、自我呈现、网络形象、建构长期或短期的议题等。

三、新媒体空间国家形象“攻防战”的话语战术

1.议题设定。新媒体话语元素中的基础就是议题，“议题”凭借选择与凸显实施作用，是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，它也是媒体与其背后的政治理论操控受众如何看待、思考事件的重要基石。新媒体空间中议题设定的对抗性比比皆是，成为新媒体国家形象之争的首选战术。约瑟夫·奈就详细分析过“谷歌退出中国”事件中新闻报道的议题设定，解剖了一种商业上的计算是如何成为谷歌进行品牌维护冠冕堂皇的理由：在起初的商业争端之后，美国政府将之引向政治上的分歧；谷歌宣布退出中国后，美国政府立即声援，美国政府官员在网络自由的演讲迅速加上该例，这一商业事件西方媒体成为抹黑中国的符号。在此之后，美国政府总是援引“谷歌退出中国”事件作为自身所宣扬的网络自由的新规范。可见，塔克曼于1979年所说的“任何新闻都是对事实的一种社会建构”在新传播革命的浪潮中并未过时。

2.话语争夺。在国家形象的话语战争中，抢占话语制高点至关重要。掌握了话语权，就可以二次解构“事实”，达到对他国形象的扭曲作用。正如2016年初香港地区旺角暴乱事件，原本是一起简单的环境卫生事件，却被别有用心势力在社交媒体上刻意放大香港拥有更大自治权的激进本土派人士的种种不实言论，将这场暴乱命名为“鱼蛋革命”，既是对“颜色革命”命名方式的模仿，又是试图合理化“示威者当晚一连串长达近10小时、无法无天袭击警方和肆意破坏的行为”。在埃及、利比亚、突尼斯等社会动荡中，都有境外的新媒体视频网站爆料政府的黑暗面，引起政府与国民之间的对立，并由新技术的推波助澜实现“在地性事件”与“全球性话题”，“虚拟性空间”与“实体性世界”的对接，建构一种全球化的“传媒界”，最后又把这种支持反馈给当地的示威者。

3.集体动员。社会动员使话语成为集体行动与社会现象，而集体行动与社会现象进一步被吸纳入话语之战，反过来对国家形象实体产生更持久、深入的影响。在群体事件中，新媒体话语使参与主体形成一个“集体身份”，新媒体话语为一个缔结社会连接的领域，不仅在个体与个体之间，还在个体与社会运动之间，个体与观念之间或者个体与意识形态之间，都会产生千丝万缕的连接。新媒体技术“允许”社会运动中产生一个“集体身份”，并通过互动中的参与、认可、点赞来强化忠诚度，缔结出一种新型的“想象的共同体”。由于集体身份的存在，危及国家形象的公共事件才顺利从线上波及线下，且较难预估和防范，这一点是要特别重视的。

4.形象管理。对虚拟话语的管理考验着一个国家的形象管理能力。在风险社会中，国内危机事件可能引发全球性的国家形象危机，因为借助新媒体的推波助澜，偶然的社会事件会成为引爆社会情绪的导火索，至于是否会构成局部或全局性社会动荡，则考验一个国家对“话语”控制的能力。发达国家新媒体不仅技术领先，而且话语管理能力卓异。如果按照约瑟夫·奈关于“硬性手段”与“软性手段”的区分，在“颜色革命”中，从突尼斯到埃及，当时的政权基本使用的都是“限时”“驱逐”“断网”等硬性手段；而与之成鲜明对比的是美国“占领华尔街运动”，这场也是以年轻人为主体的运动从一度沸沸扬扬到最终的悄无声息，最核心的战场发生在话语领域，基本上使用的都是软性手段，除了本国知识精英与政府联手，对其大加贬低外，还有“权力集团策略性地选择特定内容与传播管道以创造出信息透明的幻象，而事实上则是在监视，并窒息异见”。