怎样破解中国文化与价值观念传播难题（2）

突破当前中国价值观念传播的低位徘徊局面，凸显理论的导航作用

当前我们面临的紧迫任务是：改变中国价值观念出不去、走不远、高成本、弱效果的现状，突破当前中国价值观念传播的低位徘徊局面，逐步使国际社会消弭意识形态成见与文化偏见，正确、正面地接纳中国，实现中国价值观念的有效抵达。要解决这一困局，应当在理论上寻求突破，凸显理论的导航作用。为此，我们需要在以下诸个方面发力：

绘制全球传播语境下文化传播与价值传播的版图。中国已被推向世界前台，必然要直面各种有形和无形力量的挤压和裹挟。其中，文化和价值层面的挑战主要表现为无形力量的挤压。在此背景下，确立中国文化传播与价值传播的战略方位十分必要。

发掘全球传播语境下的文化传播与价值传播规律。我们应从一般规律性的角度去探讨全球传播语境下文化传播与价值传播的规律，通过比较研究和理论概括，发现制约文化传播与价值传播的约束变量，进而总结出这些变量之间的规律和机理。

提炼中国价值的核心概念与逻辑结构。以“中国梦”为核心，提炼中国价值观念的话语构成，进一步明晰该话语体系的核心概念，并按照文化传播和价值观传播规律，厘清中国价值观念的话语表达逻辑。

揭示中国文化传播、价值传播规律。我们应力求在全球传播和跨文化传播的语境下，探寻中国文化传播与价值传播的特殊性，发掘其中的规律。同时，也要探讨互联网空间价值传播规律，为中国获得互联网空间价值传播话语权提供理论依据。

总结提炼中国文化传播和价值传播的经验。近年来，中国在文化“走出去”和价值观传播方面力度很大，推出了一系列的文化大动作。我们应对中国近年的文化传播和价值传播给予全面审视，在此基础上进一步对中国文化传播与价值传播经验进行提炼，对面临的问题进行深入诊断。

提炼设计中国的价值话语。由于历史和现实的原因，中国价值观在多种张力中不易保持平衡，缺乏统一的表述，在核心概念、话语构成、语法建构等方面均未成熟。十八大之后，中国价值观的轮廓初步成形，但价值观的框架尚需打磨。我们应把中国价值观框架置于全球传播系统中，使其在全球价值竞争中接受考验，在反复检验的基础上，进一步优化中国价值的话语表述。

构建中国价值观念国际传播效果评价指标体系。我们可以建立理论框架——经验提炼——效果检验“三位一体”的价值传播框架。其中，效果检验环节的目标是建立一个可以有效检验、测试中国价值传播模式的效果评价指标体系。

构建富有成效的中国价值传播战略框架

西方核心价值观传播框架的成功建构是其成功输出的关键。西方国家在意识形态的设计以及整合上有一些可资借鉴之处，这突出体现在：他们运用民主话语和市场机制，实现了主流价值观与社会意识形态的巧妙整合，形成了一整套自洽的话语体系。这种话语体系在与他者文化进行话语竞争时，具有显著的优势。与强大的西方竞争对手相比，中国在价值观建构上还有一些需要改进之处。因此，中国亟待在理论突破的基础上构建一个富有成效的中国价值传播战略框架。

构建这一框架的前提是：对全球传播格局有全面、精准的把握；对文化传播和价值传播规律有深刻的洞察；对目标受众的接受期待和价值偏好有到位的拿捏；对传播技巧和媒介技术有熟练的掌握；对价值传播系统内的诸多变量有科学的协调。构建中国价值传播战略框架，当以问题为导向、以成效为旨归。同时，传播战略框架是可检验、可修正，并在实践运行中可以不断调适的，以寻求诸多变量约束下的最优解。

中国价值观念的理论与实践是一个复杂的系统性课题，要解决这一系统性难题，须从局部问题的困扰中走出来，抓住问题链中的关键环节。

（作者为复旦大学新闻系主任，教授、博导，西藏大学特聘教授）

【注：本文系国家社科基金重点项目“增进当代中国价值观念的国际理解与国际传播策略研究”（项目编号：15AZD026）的研究成果】

【参考文献】

①单波：《跨文化传播的问题与可能性》，武汉：武汉大学出版社，2010年。

②[美]托马斯·L·麦克费尔：《全球传播：理论、利益相关者和趋势》，北京：中国传媒大学出版社，2016年。

③张涛甫：《再谈核心价值观的构建与传播》，《东岳论丛》，2012年第11期。