胡邦胜：我国对外传播需实现四大战略转型（2）

从国内制作传播向海外本土化传播转型

有效的国际传播应该是本土化传播，这是当今国际主流媒体开展传播的核心战略。

一是机构和人员本土化。把阵地前移至国外，把骨干力量部署到对象国本土，是做好对外传播的重要前提，也是国际惯例。美国新闻集团（News Corporation）分布世界各地，其参股的凤凰卫视、控股的印度娱乐频道ZeeTV以及面向印尼的体育频道等，从节目到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到风格都实现了完全本土化。中国国际广播电台在国外建立多个节目制作室，并在当地开办了多个调频台，直接影响当地受众，效果显著。

二是内容和发布本土化。除了重大国际事件，受众一般更关心当地的事、身边的事。采取国内制作、国外播出的方式，仅靠一套或几套栏目节目打天下，很难行得通。国际媒体基本都采取全球内容加本土内容的模式，辅以本土化的表达方式，背后是其要传播的信息和价值观。如英国广播公司在非洲联合本土媒体制作的斯瓦希里语节目，在对非洲话题的关切上完全体现出本土媒体的特点，内容与当地社会发展紧密结合；半岛电视台美国分台总部位于纽约，节目以美国本土新闻和国际新闻为主，完全不同于总台的英语频道。“今日俄罗斯”在美国也是聘用美国职员制作关于美国当地的节目。

三是运营本土化。媒体通过海外分支机构在对象国本土开展运营活动，是当前世界的通行模式。新闻集团作为商业媒体集团的代表，一直都是通过寻找本土合作伙伴，进而采用并购等市场化手段，迅速打入对象国媒体市场。英国广播公司环球公司在洛杉矶、纽约、墨西哥城、巴黎、悉尼等全球20多个主要城市设立了分部，开展商业活动的本土化运营与管理，同时在海外建立了多家制作公司，与当地公司合作进行节目制作、电视剧拍摄等本土化运营。“今日俄罗斯”在华盛顿特区、纽约、伦敦、巴黎、德里、开罗、巴格达等全球16个国家的主要城市设有新闻分发网络。

四是与本土媒体开展合作传播。我国媒体在境外直接发声，有一定效果，但不如借助本土媒体发声效果好。我国对外传播首先应影响对象国媒体，在本土制作本土发布的基础上通过合作媒体传播至普通受众，换言之，将中国媒体传播内容嵌入对象国媒体中，实现二次传播，这是合作传播的最佳方式。借力外媒、通过合作产生公信力、影响力，可以有效克服国际传播的政治、法律和文化障碍，成本更低，效果更好。