《经济学人》后来居上的启示：媒体的智库化

《读者文摘》申请破产保护，《商业周刊》被彭博收购，《时代》变得越来越薄，而有77年历史的《新闻周刊》，被迫出售时只标了1美元。它们可都是现代杂志业的标杆，于上个世纪二三十年代集中崛起。结果这些大多以报道别人的坏消息而闻名的媒体，自己也成了坏消息。

如果只做面上的归纳，很容易得出悲观结论和轻率的对策：面临互联网的继续崛起，纸制媒体与传统通讯社都将兵败如山倒，大干快上新媒体才是一个出路。但前者并不成立，后者也非常危险。1843年创立的《经济学人》，却在传统媒体的遍野哀鸿中独树一帜，在新媒体转型中也游刃有余。

照常理说，它更古老更怕挑战。究竟是怎样的内容定位，比“让惬意者难受”这样的对抗性新闻坚持得更久？又是什么样的研究模式能够支撑这种定位，进而组织起灵活的产品线？从这两个方面深入研究《经济学人》，可以对“传统杂志转型”、“智库”和“新媒体”等目前讨论含混的概念，进行一个清晰的梳理。

从容的盈利：利润与收入构成

杂志各有所爱，但经营数据的量化对比。从2007年到2011年，《经济学人》集团的运营利润以平均每年10%的速度增长。即使受到金融危机冲击后的2009年，iPad、iPhone等移动阅读终端爆炸性普及的2010年也是如此。

关键在于收入构成：其广告页数经历2008年4％的增长之后，在2009年减少了20％，但平均到每期仍然是同类媒体当中最多的。而利润的稳健主要源于发行和订阅，这方面的收入占到整个集团收入的一半。按时间先后梳理还可以发现，直接冲击《商业周刊》、《新闻周刊》的还并非是新媒体的崛起，主要是金融危机之后广告收入的大量下跌；但《经济学人》此前就曾预测自己的读者反而会增多，这归根结底是内容支持的。

为了印证这点，再做一个横向对比。老牌的《纽约时报》发行量在美国位居第三，2010年其总收入为24亿美元，利润率10%。而汤森路透集团，完成了从传统通讯社向专业服务商的转型，2010年总收入130亿美元，利润率达到19.6%。经济学人集团的利润率，从2009年开始就稳定在18%左右，远远超过传统媒体，直逼以专业信息数据为产品的高端服务业。

综上可以归纳出一个关键的因果关系：尽管《经济学人》近两年来的在线广告和新媒体业务取得了长足的进展，但这并非盈利的原因，而是内容支持的结果，技术更新对其助益多过挑战。早在2006年，就有专业机构认识到这一点。研究媒体产业的专业杂志Campaign，就将当年最佳媒体颁给了《经济学人》，谷歌（Google）位列第二，其理由是：“在数字媒体占统治地位的时代，《经济学人》却证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位，仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”奥秘就着这句话里面。

内容的定位：深度与趋势分析

“我拒绝从《新闻周刊》获取经济新闻，我读《经济学人》——它在伦敦出版。“说这话的不是普通人，而是美国前劳工部长罗伯特•雷，时间早在几十年以前。对于商业、政治、文化等领域的精英来说，《新闻周刊》、《财富》、《福布斯》这样典型的美国新闻杂志，即使在辉煌期也并未完全满足消费者的深层需求。尽管发行量仍然庞大，却也流露着大众文化的弱点：过于沉迷于事实的追逐，更被美式的新奇热点和好大喜功支配着，看待问题仍然缺乏超然与深度。

《经济学人》的叙事方式完全不同与美式的潮流，美国的资深新闻人也承认：其围绕着一种从容感，笔调中透露出自信与优越，似乎羞于仅仅表达“新闻事实”。2007年面对经济形势的冲击，时任集团总裁的海伦•亚历山大说：“还是回到“我们如何理解世界”这个基本点，这绝对是品牌的亮点：形成判断和拥有观点。我们是观点纸（viewspaper），不是新闻纸（newspaper）。”

这一定位直接决定了其采编构成，运作模式，以及在此基础上的产品线细分。因为即使在人力方面的竞争，传统新闻业也愈发无力，2011年彭博新闻社采编人员就达到2700人，超过《纽约时报》和《华盛顿邮报》的总和。《经济学人》没有走这条竞争路径，2006年其全球全职采编队伍竟然只有75人，而且三分之二都在伦敦。他们并不依赖于明星记者和明星编辑，甚至现在杂志文章都保留着不署名的传统，相应的也不太依赖所谓猛料或独家消息。

这就不是传统新闻的运作模式，而是研究型组织的运作模式：只有研究型的定位，才能不依赖大量的动态信息采写，相反专注于在此基础上的深度加工；而只有组织化的研究，才能不依赖于任何大牌写手或经济学家的采访或撰稿，因为虽然一个人的研究能力有限，但组织起来的专业研究人员将超过任何个人明星。在这个意义上来说，《经济学人》杂志本身就是一个智库型的组织。

这一定位策略算不上什么发现，因为其每期的封面上都会印上发刊时的一小句话，只是由于字体较小常常为人所忽略：（让我们）加入一场严肃的智力竞赛，让奋力前行的智慧，战胜阻碍我们进步的那些乏味而怯懦的愚昧。而也正是有了这一明确的定位做基础，《经济学人》自创刊起就持续关注全球化、市场经济和与每个人息息相关的知性生活。

这并未言辞而已，同样是重要的潜力，有了适当的时机，就可以很容易拆分出面对细分市场的子刊：集团下的《全球展望》the World In就专门定位与国际化，其撰稿人涵盖从皇室到政界、从商界到文化界的各界精英，如亨利•基辛格、陆克文、非国大主席雅各布•祖玛、影星安吉丽娜•朱莉、谷歌CEO埃里克•施密特等等。而集团首先在iPad上推出的电子阅读也并非《经济学人》主刊，而是定位于生活化，直接瞄准持有iPad人群的《智慧生活》，其涵盖个人生活融入智慧后的方方面面：从旅行到食物、从慈善到健康、从时尚到购物、从设计到艺术，以求体现“知识使我们愉快”。