《经济学人》后来居上的启示：媒体的智库化（2）

产品线设置：智库与政策产品

《经济学人》有了这样的内容定位，就很容易向智库型媒体延伸。其中最为引人瞩目的，就是经济学人信息部。其于1946年成立，提供包括世界各国、地区、行业领域内的分析和预测。此前这一业务作为杂志的业务延伸，通过杂志在各地区的分部进行营销，分别核算。而从2011年开始，集团将这一部分业务进一步提升，开始统一核算。其当年营业收入达到3800万英镑，运营利润为910万英镑，利润率达到24%。这超过集团的平均利润率，已经接近苹果公司等高端制造业的利润水平。

在人员构成上，不同于小而精的主刊采编团队，信息部的人数仅次于集团的北美分部。截止2011年底的263名雇员中，有超过100名专职分析师，另外还有650多名分布世界各地的兼职分析人员。

在商业材料上，经济学人信息部的产品和服务分门别类、琳琅满目。这些未必都是宣传技巧，因为其与杂志共享一套知识平台和资源积累，可以以少数标准化的产品模板，定制出各种不同的产品和服务。稍作梳理，其业务可以分为如下三类，其间有一个“梯度开发”的关系：一是“定制类的研究”，帮助企业及政府决策者面对全球竞争，针对业务、行业以及特定区域市场，进行分析以明确发展方向，规避风险。其产品包括：

 国家分析（Country analysis） – 国家政治、经济、商务环境分析；不同国家、地区情况比较；

 风险评估（Risk assessment） – 主权债务风险评估，潜在风险分析

 市场准入和规模分析(Market entry and sizing)- 市场进入战略、市场规模、市场潜力评估和价格数据

 战略性行业分析（Strategic industry analysis）– 行业比较、发展战略分析、全球商品分析

 经济模型及预测(Economic modelling and forecasting) – 定制数据、需求预测、行业发展动力分析

二是“量产类的电子报告与数据库”，其中又可以分为几类：

 国别研究：观点透视（ViewsWire） – 200个国家的日常政治、经济情况综述；以及商业新闻通讯（Business newsletters） – 世界重点地区商业发展情况

 行业研究：产业简报与预测 (Industry Briefing & Forecasts)，市场指标与预测 (Market Indicators and Forecasts)，国际商品预测 (World Commodity Forecasts)，和产业预测 (Industry Forecasts)

 最有意思的是专门针对中国的“中国区域经济”分析预测产品，包括各省份经济预测以及重点城市经济报告，后者针对中国最大40个城市的进行调研，包括其经济发展优势、不足、生活成本、市场机会等。每个城市都将根据39项标准被评分并最后得到排名，并作为年度产品销售。

三是“高端活动会议”，其中经济学人会议 (Economist Conference)原本是创刊伊始就举办的品牌性活动，类型包括行业研讨、管理论坛以及政府圆桌讨论等。而经济学人企业网络组织 (Economist Corporate Network)是一个类似精英俱乐部的会员服务。通过定期在世界各地举办实体性活动，将所有上述信息分析类产品，通过收取门票提供对价的形式，精明地再卖一遍。

智库的智库：政治与游说平台

但这些还只是其智库产品的一部分。按经济学人集团董事会主席的归纳，其是近几年来表现强劲的三大原因之一，是一本在2009年收购的专业类刊物《国会季刊》（CQ）。这背后是一大类政策类产品，因为国情不同，这方面中文的介绍和了解都很少，但却是西方政治运作中的信息基石，是华盛顿“智库街”上那些高调机构背后游说活动真正的智库支持。

在1992年，《经济学人》发行量刚刚达到50万时，就收购了专门报道美国国会动态的刊物Roll Call，其中文译名《点名》将其姿态刻画得非常传神。到2002年，《点名》就已经取代《华盛顿邮报》，成为国会山最受欢迎的出版物。国会立法、政策讨论、涉及能源、医疗、生物技术等行业管制，任何风吹草动，都会被《国会季刊》和《点名》等捕捉。

2005年，仅仅在1992年的13年后，《经济学人》的销量就超过了100万，而其中美国市场的利润、雇员数、增长幅度都是贡献最大的。《经济学人》公开的解释是创刊以来的全球化视野，这当然正确；但只有仔细分析财务报表后，才能发现其切入美国市场，定位精英人群的精明策略。

驾驭新媒体：经济学人的启示

《经济学人》的169年本身，就讲述了一个化解技术冲击，为我所用，后来居上的故事。

在中国的语境下，这个故事最大的意义在于，把我们常说的“杂志”、“智库”、“新媒体”三个似乎对立而要相互取代的概念，融合在了一起。它告诉我们传统杂志，可以有一条走出同质化竞争与趋势化衰落的道路：并为“智库”这一概念，找到一个能在中国目前政治条件下落地运营的模式；最后梳理清楚因果和本末，避免在新媒体方面的投入创新误入歧途。

新媒体的竞争，如果只是在技术层面，那就容易进入一个严重的误区：其实新媒体企业的死亡率更高，大量内容一收费即死，并未把握真实的市场需求。更重要的是，再新的技术也会变老。相比之下，它们承载的内容却有不过时的。发现那些长远的趋势，顺势而为——媒体的智库化，这未必是《经济学人》创刊时想到的，但却是其在自然选择中后来居上的原因。