王薇：微博时代的社会管理创新及政务微博案例解析

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首先特别感谢刘局，也特别感谢在座的各位领导。其实我作为一个平头老百姓，工商和我并不陌生，我知道以前的菜市场，实际上就是咱们工商最早创立的，包括对中小企业的扶持也是工商在其中起到非常大的作用，包括现在我们的广告可能也是由工商这边最终管理的。广告本身也是传播的一种，可是在09年的时候，我们出现了一个更为广泛的传播的方式，就是微博，那么是在中国出现的微博。这个微博跟广告都是传播的方式，但是它比广告传播更广，但同时它又更精准。今天我们可能通过两个小时的时间，我们对微博相对新生的事物做一个简单的、其实只是浅浅的解析。在讲之前，我还是特别希望跟大家分享一个案例，我们来通过这样一个案例来看一下现在国内一些机构在遇到一些突发事件，或者说在日常的情况下，他们是如何应用这样一个微博的工具的。

我们先讲一个案例，接下来我们一点一点把微博揭开它的相对神秘的面纱。这个案例不知道在座的老师有没有了解过，这是发生在去年的一个事情，可能和动车事故有的一拼，动车事故我们知道是七二三发生之后，尤其微博上引起了极大的关注，整个转发将近七亿，就是几乎全国人民都通过微博的这样渠道获得了消息。那个时候我们印象非常深刻，那个时候我们得不到政府的声音，所以导致了老百姓对微博一个极大的依赖。事情过了两个月之后，在9月28日的时候，发生这样一个事情，这个事件是什么？就是上海地铁的十号线追尾了。发生的地点和发生的时间都非常的敏感，一个是上海，一个是刚刚七二三事件发生了。

但是这么一个巨大的危机的事件，通过上海地铁这样一个微博，基本上把一个危机就转危为安了。我们看一下还原当天的现场发生了什么事情？左上角这个张图片，往常突发事件的时候大家都会通过CCTV，通过现在的中国之声，包括通过我们的论坛可以获得，但是现在的消息都会来自微博。这张照片就是最早来自微博的照片，也是现在我们所有能够对现场发现细节的照片都是来自微博的，我们还原一下当时的情况。这个我简单说一下，相当讲故事一样，28号那天下午，两辆列车很缓慢，车上的乘客意识到这个车很缓慢，大家知道我们坐车，作为基本的老百姓都已经有了微博，那么在这个时候他们微博干什么？比如我现在在讲课，或者大家在听讲，可能微博只是我碎片化的记录，是没有意义的。但是如果真的发生意义的时候，每一个当事人都变成了一个自媒体。

我们接下来看，我们会看到几个时间点，在这个地方大家看到，简单说一下，在将近四十分的时候，两辆地铁追尾了，相撞了。这个时候发生了什么样的变化？有一个叫“安漠然”的网友他在四十五分钟的时候发了第一条微博，像这样一般、这样突发的事件的微博都是非常简单，就是说哪里出现了什么事，他说地铁追尾了。这个时候虽然是一个互联网，但是和所有事情相关的人都开始赛跑，因为微博上有媒体，有老百姓，还有我们的政府的相关机构，就看谁把这个话筒抢到自己面前。这个时候第一个发现的是现场的网友，毋庸置疑，所有人都会听他的声音，他说什么就是什么。那么这个时候，很多谣言或者猜疑就开始滋生了，很多网友第一想知道的是什么？是真还是假？我为什么说这个，这是我们后续经营微博的时候意志是一致的。第一真还是假？求真相；第二伤亡人数，到底有没有人死亡？这是非常重要的。但是如果这两个问题没有解开的话，可想而知网友在干什么？除了谩骂之外，就是自己编制谣言了，网友可能说已经好几百人伤亡了，这个时候没有人澄清的话，无疑就变成了一个谣言的滋生地。

接着往下看，现在我们把这个叫做公关过程，实际上真的是一场赛跑。我们再倒退半个小时之前，14点14分，我刚才说到微博里有媒体、有网友，还有机构，那么这个时候我们会看事故发生的时候应该是在14点40分，在早半个小时之前，事实上上海的地铁就是在进行维修，这个时候上海地铁的帐号它是一个什么样的作用？它起到了信息发布的作用，网友是在发碎片的记录，我们官方帐号在发一个市场的播报，它告诉大家这个地铁正在维修，它会做一个突发运行信息的报告。这里面有一个什么问题？这个帐号实际上是有准备的，也就是说它并不是被微博的，而是它主动的。现在天下太平的时候，他主动告诉大家这个地方发生了什么事情，请大家可以选择绕行。结果没有想到真说准了，半个小时之后发生了一个突发事件，追尾了。又在赛跑，网友说有人死亡，这样一个赛跑。大家看这个时间点，15点33分，距离事件发生将近一个小时，这个时候它在干什么？就可以想它一定是在请示，因为它和网友几乎是一样，因为网友知道信息的时候，所有地铁的工作人员也是应该知道的，所以它是非常早知道信息源的。这个时候大量的媒体，比如说新浪，我们是通过搜索发现一个舆情，我们马上打电话，上海的媒体可能往一线去赶，这个时间点如果上海的媒体进入现场就是上海的媒体抢到麦克风。但是现在上海地铁自己开始发声了，它首先说什么？就是网友的第一点，它告诉你是真的，这是速报事实。当你发生事件的时候一定要速报事实，告诉大家是真的。紧接着干什么？第二就是有没有伤亡。到50分的时候，经过17分钟，那么上海地铁告诉网友说，确实有人受伤，而且是271人受伤，其实是很严重的，但是非常有幸是没有人死亡，这个是非常关键的一点，就是抚平很多网友的躁动的心理。

因为刚刚七二三发生那么大的伤亡，你地铁又出现这样的事故，那我们对公共交通的安全的问号就非常大。所以它说没有人死亡是非常及时的，这是第二点。这个微博是不是完了呢？没有，因为大家知道网友的情绪在不断的滋生，不管怎么样，你有两百多人受伤，毕竟是一个事故，网友的情绪急剧的膨胀。这个时候就有人开始拍砖了，有人开始骂了。这个时候微博在干什么？16点57分的时候，这个微博发了什么呢？它发了一系列的最新消息，我们看它这个描述，最新消息的描述就完全像通讯社一样，我们很难想象这是一个机构的微博，它已经不再是像我们过去那种通告，或者传统的添加式的直接宣传，而是非常主动的，像媒体一样告诉你最新消息是什么，这样一个描述方式。这个阶段它不断告诉你现场是什么，有多少伤员，到哪些医院，你可以去医院探望他们。这样不断的安抚网友的心理。

接着往下看，现在出现一个插曲，八点多钟的时候，为什么它再次道歉。这又是一个问题，就是刚才说的速报事实，慎报原因，为什么慎报原因？因为任何突发事件的背后情况都非常复杂，比如我们表面上看到工商工作好像挺简单的，其实不是的。他背后有非常强大的支撑，非常专业的一些水准在里面，所以你是用一两句话说不清楚的。这个帐号我们看到它非常的积极，同样也没有必要的是什么？毕竟它还是有一些经验的欠缺，它出现了两个问题。第一个问题是它速报事实非常好，但是它说了一个轻度追尾，网友马上就说，什么是轻度追尾？还有它紧接着道歉，道歉其实非常好，可是道歉之后网友开始拍砖。拍砖的时候这些帐号都是人，都是我们自己，每个人，网友拍砖的时候它马上进行了反映，它觉得一胆怯，把这个删掉了。删掉帐号是一个很大的问题，因为你删掉意味着你无法说清楚，所以在这种微博发布每一条信息的时候，要谨慎一点。紧接着6个小时的时候，它就道歉，但是这条道歉就写得非常非常的感人，这个微博这个信息，在63条的微博立了一功。我们再次念一遍：它说再次道歉，今天这是上海地铁有史以来最暗淡的一天，无论最终原因和责任怎样，给市民造成的伤害和损失尤感愧疚。首先他表态了，然后再一个他说我们会全力的恢复运营，还有一句话：坚决整改，举一反三，再多道歉比起实际损害也显苍白。就是非常的人性，那么在这个时候，从这条微博起，网友开始正面评论了，就是开始给予他正面的支持，你态度比铁道部强、好，只要你们认真的整改，我们会支持你。从这条微博起，舆论开始往正面去引导，之前几乎还是往下的一个方式。

我们接着看，到了晚上还没有结束，我们看到一个微博起一个什么作用。到了晚上它发服务信息，非常的丰富，告诉大家真相，发服务信息，因它知道还有晚上大众要乘坐地铁。追尾了怎么办？你可以坐公交，它告诉你公交配套。紧接着它告诉你什么？告诉你十号线停运的路段是哪些，你可以怎么到地铁去避开这些路段，全部是实时信息。为什么选择在晚上发？因为第二天是有人上班的，因为晚上也是一个微博发的高峰。好，到了第二天，还没有结束，真的是一个赛跑，6点53分的时候这条微博我们看似很简单，就是第二天早晨上海下了小雨，他告诉网友带雨伞，看似非常简单，但是为什么要发这条新闻？你要知道你的粉丝是一定要，我们知道你干什么事情一定是要找一帮帮手，你的粉丝就是你的帮手，有一些人去骂人你。毕竟大量的人是拥护你的，拥护你的人你要为他们去着想，要考虑下雨了第二早晨他们怎么办？你要为这些粉丝去献上一些服务，你告诉他带雨伞，带雨伞是特别小的事情，但是它依然不忽略。紧接着7点51分，发什么？微博中有一句话叫有图有真相，因为信息量太多了。我们看一下现场是什么，所以它让现场的志愿者发图片，告诉你现在上海的地铁已经逐渐恢复交通，我们秩序非常有序，让大家不要担心。如果你通过新闻写一个豆腐块的稿子，不一定能看到，但是你通过微博去传播，我们就知道原来这个时候地铁是安全的，我可以坐了。接着到了第二天的晚上的时候，18点33分，终于整个事件算是告一段落，说恢复了运营。