新闻发言人制度的相关理论及实务（2）

但目前我们很多领导干部这个意识比较淡漠。一般来说，我们在讲话的时候，公共场合太多，因为常态环境都是一样的，但是媒体一到，摄像机一架，闪光板一打，有时候还要架上几个聚光灯，在这样环境下，你可能就是另外一个人了，就不是原来那个常态环境之下的充满风采的领导了，你可能会转变为另外一个形象。我给大家举一个例子，比如说2003年我们第一次做北京市新闻发言人培训班，当时准备推一批新闻发言人，选拔的是非常有潜质的领导干部，他们都是所在单位的二把手，这些领导很年轻，形象很好，语言能力也比较强，应该说常态环境下都没有问题，口若悬河，风度翩翩。特别是我们寄予厚望的新上任的发言人，他的形象非常好，长得像濮存昕，口才也非常好，口齿非常清楚，讲话也非常流利。但是，第一次上电视没有做彩排，第一次在媒体面前亮相说，“各位记者下午好，我们现在开始进行今天的新闻发布会，在以胡耀邦为总书记的”。当他意识到自己说错了，赶紧改为“以胡锦涛为总书记的”。因为第一句话就说错了，可以明显感觉到他非常紧张。他的环境变了，从常态到拟态。在常态环境中，这样一个小错当然不是非常致命的错误，问题是如果你在媒体面前第一句话就说错了，下面就非常紧张。所以，一个三分钟的开场，他出了四个口误。我们认为这是不可想象的，他第一次出镜，大家对他寄予希望非常高。我们说人会晕车、晕船，可能很多人也会晕镜头，因为第一次到镜头面前，环境就变了。

我说的实际上是比较极端的案例，这个例子说明的问题就是，在媒体面前其实是完全不同的生活环境，在这样情况下就希望各位临上电视前要彩排，不然要犯同样的错误。口误是不可怕的，中央电视台记者们尽管都叫国嘴，但是也经常犯口误。我听中央电视台的人讲一个笑话，一位国嘴主持北京市一个大型活动，说北京迎来了最美好的季节，香山的红叶都疯了，结果大家都不知道他说什么，他想说香山的红叶都红了。任何人都会紧张，问题是你适应不适应这个拟态环境。你的错误会被媒体无限放大，你可能在开会的时候说一句，无足轻重，但是在媒体的拟态环境下，会被无限放大。我说了，商业媒体的特点就是哪壶不开提哪壶，用学术上语言来说是反常放大，反常的行为会被无限地放大。所以，我们要尽可能地适应这样的拟态环境。

第二，实现从宣传到传播的转变。我们以往习惯的是宣传，长期以来我们传播信息的机制都是宣传机制，这个我想是非常有效的。在中国共产党历史上，宣传的策略用得非常成功。目前我们为什么要推出新闻发言人机制呢？我想这是一个过渡，因为宣传这是一个单项的或者说是一个点对一个面，比如说我们熟悉的人民日报社论，就是很典型的宣传方式，人民日报是一个点，代表中央，向全党、全军、全国各族人民传递一个信息，这个是面。

我们现在为什么要有传播机制呢？因为传播是点对点，我们发言人跟记者经常是点对点传播。这是两个完全不同的传播信息的状况，所以新闻发言人要少用社论语言。满嘴都是人民日报社论，满嘴都是中央的文件，这不是发言人，这是我们的官员。在记者面前要多说一些媒体语言、新闻语言言，换句话说，要多传播少宣传，这就涉及到下面要谈的第三个转变。

第三，从公认语言到媒体语态的转变。长期以来，作为政府官员比较习惯公认语言，高举什么旗帜，坚定地团结在什么周围，这一类的语言属于公认语言，但是在记者面前我们能不能说呢？这个就要涉及到一个语态上的转变。

下面给大家看一些图片，因为有两种不同的状态，常态和拟态的区别。比如普京，海外的媒体描述他是一个大理石脸，就是脸都是大理石做的，什么意思呢？他在媒体面前永远是这个表情。这说明他就是一个非常有拟态意识的领导人，因为他知道在媒体面前的一举一动都会被无限放大，所以干脆大理石脸，不会有任何的举动，因为国家领导人是国家的形象代言。在西方来说，大部分的领导人有一个共识，现在的政治是一个媒体政治。为什么说媒体现在这么重要？为什么要应对媒体？实际上领导人的表现，或者在西方的政治体制下，选民投你的票根本原因是什么呢？是电视上的表现。这就是媒体政治的表现。在台湾地区，马英九曾经红得发紫，不是国民党改变了什么，你随便问台湾一个街边卖冰棍的老太太，为什么要投马英九的票？因为他长得漂亮，倒不是欣赏国民党，其实她对国民党、民进党也搞不清楚。这说明现在是一个媒体政治的时代。我们新一代领导集体，特别是第四代领导集体，现在在国际媒体上形象越来越积极。比如说这张照片被美国的媒体登了，叫胡温新政，为什么这么说呢？因为新政是罗斯福新政，美国人经常讲，所以要说胡温的好话，就要说美国人可以听懂的语言，所以叫胡温新政。中国第四代领导集体，现在国际上媒体形象越来越好，也跟他们媒体意识越来越强有关。他们知道媒体面前是一个拟态环境，所以表现很重要。

当然，不光中国领导人，西方领导人同样也是这样的情况。我给大家看这张照片，这是美国国务卿赖斯，国务卿在美国的地位大家都知道，是第三号人物。从年龄、资力来讲，赖斯不够，今年40岁出头，而且是黑人女性。为什么选择她来担当呢？布什考虑她媒体形象最好，倒不是长得漂亮，而是她的媒体效应最大。为什么这样说呢？布什给人感觉是强硬的，所以他希望代表美国的人要有亲和力，要比较友善，必须软性一些，不要像布什那样。另外，她是黑人，这很重要。因为布什长期以来是很保守的人，在种族问题上不像克林顿那么开放，他对黑人政策紧。从各种因素的角度来想，就选择了赖斯。他一定要找这样一个人做他国际事务上的助手，就是从媒体的角度来考虑，因为她可以在媒体上起到最大的效应。

前不久胡主席访问美国，有两张照片我给大家看一下，也反映西方商业媒体的新闻信号，就是喜欢捕捉一些反常的照片。比如说这张照片，我们看到登在美国的报纸上，胡主席在吃牛排，非常费力，记者拍下来。这张照片不是说对胡主席有批评意见，而是显示胡主席是一个非常开放的人，尽管吃得费力，但还是坚持吃，因为他在美国，尊重当地人的习惯。为了做对比，他们把胡主席夫人也拍进来了，你看胡主席夫人拿着筷子，但是胡主席坚持用刀叉，因为要入乡随俗。