社会主义核心价值体系关乎中国文化领导能力的强弱（7）

(二)主流媒体要坚守专业主义信条

改革开放以来，国家逐渐退出“市场”和“社会”领域，政府也逐渐从许多微观管理的领域中退出，转向宏观的控制。然而实际上，国家与政府却仍未放弃教化的习惯，中央电视台与《人民日报》等媒体常常被用作“敲山震虎”的工具，需要完成很多指导具体领域走向的“政治任务”。为了完成任务，这些媒体有时不得不放弃对新闻专业主义的坚持，在真相上避重就轻，甚至背离新闻规律，使得自身公信力大打折扣。

这一做法无异于“杀鸡取卵”，因为一旦媒体公信力受损，其传播活动往往会收到反效果。近年来，央视在曝光“星巴克”、“麦当劳”、“苹果”、“余额宝”等企业黑幕之后，均遭受了大幅度的舆论反弹。长此以往，代表主流意识形态的宣传阵地很可能面临萎缩与荒废。

在如今多元化的传播格局下，说教式的价值灌输与居高临下的价值批判不仅没有意义，而且容易遭到舆论的反弹。在报道价值标准问题的时候，主流媒体应尽量保持一份相对开放的心态，探究“扭曲”价值观出现的深层机制，激发、引导社会讨论，并积极促成社会共识的达成。

当然，主流媒体若想真正坚持新闻专业主义，还需政府宣传观念的根本转变。过去“一体化”的宣传模式不太重视精确研究受众的心理，而是把重点放在营造信息单一、内容纯粹，一体化的社会信息系统上。这种宣传模式效率较高，却有一个明显的弱点，即必须维持整个符号系统的正当性。每个局部必须整齐划一，任何局部的不和谐，都可能导致动员效果下降，甚至宣传所营造的整个符号系统的崩溃。这种宣传模式维持成本很高，风险巨大，与现代信息技术所主张的开放、自由、平等的精神冲突，其效果乃至效率正在受到很大挑战。在中国日渐多元的传播格局与话语格局中，由“一体化”的宣传观念和宣传体制向“社会科学”的宣传观念和宣传体制的过渡将是大势所趋。科学式的宣传技术应在承认受众选择自由的前提下，研究大众的心理特征和传播规律，通过选择恰当的大众说服手法，使大众做出宣传者希望的选择[39]。它不再通过垄断传播管道、打压异质声音达到宣传效果，而是高效利用社会科学的最新研究成果，努力使自己的声音获得更大的传播势能并赢得更广泛的社会认同。倡导政府意识形态宣传模式向“社会科学”式的转化并不是让政府不再向主流媒体派发意识形态导向的“政治任务”，而是在“任务”的完成形式上尽可能减少干涉，让媒体按照新闻规律与专业主义去报道新闻，通过潜移默化的议程设置去引导舆论走向，在社会价值观的重构中发挥引领的作用。