社会主义核心价值体系关乎中国文化领导能力的强弱（6）

四、社会价值观重构中理想的媒介表现

(一)打造“莎草纸式”传媒结构

社会化媒体与传统媒体相比，一个明显的变化是信息渗透的路径改变了：信息不再是靠媒体自身话语权自上而下均匀地撒播到每一个群体当中，而是先在某些群体中发酵，最终能冲破部落围墙的往往是一些无力承载语境的、或奇观或狂欢的话语，戏谑着解构权威，解构一切文化中稳定的意义结构。然而，看到这样的现状，我们也不应该盲目悲观。实际上每一种新媒介出现的时候，总逃脱不了从“玩具”到“工具”再到“艺术”[32]的成长过程。目前在社会化媒体上出现的狂欢风潮可能正是由于这种新媒介尚处于承担“玩具”功能的阶段，用户醉心于新技术、新界面创造出的迷人幻象，却不能很好地驾驭蕴藏于其中的力量，往往存在着误用与滥用，致使这种“水平媒体”[33]天生的民主气质还没有被完全发挥出来，社会协商的良好机制也尚未被启动。这一视角的观察所得提示我们，在尊重个性化的同时不能忽略媒体的社会整合功能。我们应从社会化媒体目前的“玩具”属性中开发出其作为“工具”的可能性，而不是一味地玩物丧志，被这种媒介新形式所异化。

1.“水平媒体”为大规模的社会协商铺设了管道基础设施

大众传播要靠人际传播发酵，社会化媒体的革命性创举是使人际交谈作为媒介的力量被突显了出来。塔尔德(Gabriel Tarde)提出：“交谈[34]是一个尚未探索的领域，是形成舆论的一种媒介。我们认识到，交谈是一个经久不衰、无所不在的媒介，是一条看不见的涓涓细流，它渗透在一切时代、一切地方，虽然它未必很有规律。”[35]塔尔德一方面强调大众媒体(当时只有报纸)在重建现代社会的威力，另一方面又强调指出：大众媒体的影响只有在与人的直接影响协调时，才能够发生作用。他说：“如果没有人交谈，报纸就没有用武之地……报纸就像没有共鸣板的琴弦，徒劳震动而已。”[36]如果没有分享与讨论，再大的事情都会很快沉默于人们的记忆之海。

社会化媒体不仅复活了“交谈”这一古老沟通形式，还使交谈克服了地理不在场的限制，超越了初级群体范围，通过六度分割的关系链条为大规模陌生人的直接对话提供了技术上的可能性，从而为大规模的社会协商铺设了管道基础设施。这便是社会化媒体作为社会整合工具的最大价值所在。

2.“垂直”传播形式的作用：营造共同语境，引领情境规范，结晶时代价值

当我们沉醉于“水平媒体”带来后现代、多中心、个性化的民主感受时，我们不能忽略“垂直”力量在社会中的建设性功能。“垂直化”力量包括“垂直媒体”[37]也包括意见领袖。

“垂直”力量可以穿透社会部落的重重壁垒，通过强大的话语权将信息撒播进经由社会化媒体重新部落化的社会群体中去。在全社会范围内营造一种共同的语境，为不同群体的协商对话提供一个遮风挡雨的“温室”，为共识铺就一张可以生长的“温床”。此外，“垂直”力量还能够通过议程设置将社会情境中的主要规范由破坏转为建设，从而结束价值观危机中的“破窗效应”，启动“群氓的智慧”为价值观重构探寻最合适的方案。最终在“水平媒体”上协商出的价值共识还需要“垂直媒体”赋予合法性，并沉淀进人们的集体记忆。

这里需要强调的是，社会化媒体上的意见领袖是连接水平与垂直传播形式的重要节点，具有能够穿破社会化媒体水平层级的垂直力量。对待这一群体，需要谨慎区分“无良”与“不成熟”这两个概念。不要急着将“无良”的标签贴在“大V”身上，也不要加重“公知”群体的“污名化”程度，对待这股力量，要扶植与培养，而不应咒骂和打击，否则只能加剧垂直与水平传播间的二元对立。

3.打造“莎草纸式”传媒结构，保障社会成员完成卓有成效的价值标准协商

“莎草纸式”传媒结构的概念来自议程设置之父唐纳德·肖(Donald Shaw)[38]。肖用莎草纸纵横交错的结构来比喻垂直媒体与水平媒体交织互补的传媒样态。

虽然社会化媒体为代表的“水平媒体”为大规模社会协商铺设了管道基础设施，但启动该设施的初始动力很可能不在其内部，或者说在等待社会化媒体功能成熟的漫长过程中，我们有必要借助“垂直化”力量的援助。就目前的情况看来，唯有“莎草纸式”传媒结构这种横纵双向的紧密交织，才能更好地发挥媒体的社会整合能力，将基于发达通讯技术而形成的“大社会”(Great Society)编织成利益融合、价值共享的“伟大共同体”(Great Community)。

社会价值观如果只由官方倡导或知识精英描画，往往很难得到社会的真正认可。只有那些通过大众在日常生活实践、情感体验中不断探讨、变通、确认与巩固的价值标准才会获得旺盛的生命力。宣传中的价值标准与现实差距太大，离老百姓的生活细节太远，自然会与社会产生排异反应，出现价值观危机。

在价值观被解构殆尽，动荡不定的语境下，垂直媒体与意见领袖应当抓住每一次社会大讨论的机会，将价值标准的讨论嵌入其中，利用新闻事件的传播势能，经过彻底的讨论达成共识，积少成多，抵冲融合，找到新价值标准的基点。新的价值标准不仅不可能一蹴而就，而且应始终处于一种“动态协商”的过程之中，我们能做的唯有等待并促使其逐渐稳定。